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动漫营销:商业价值与创意缺一不可
2018-01-15        上一篇         返回列表        下一篇         
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    本期精英会主题:动漫营销如何助力传统企业升级

  独创动漫造型 诠释品牌个性

  从食品到鞋服,越来越多的泉州品牌企业选择了动漫营销手法。与过去通过授权方式代理动漫角色不同的是,如今更多的企业选择自己花钱创造独属的动漫片及动漫角色。那么在自创动漫代言人的动漫营销道路上,企业需要注重哪些细节,需要考虑哪些风险呢?本期精英会,早报邀请到中央电视台央视动画有限公司常务副总李小健、功夫动漫(中国)有限公司总裁李竹兵、小玩皮(福建)服装营销管理公司总经理黄良生、晋江市金威体育用品有限公司董事长丁灿阳、泉州市笨笨鼠体育用品有限公司董事长邝伟平等业界精英,畅谈选择动漫营销助力传统企业升级的风险与机遇。

  观点一 商业价值与创意缺一不可

  近年来泉州“智造”了小玩皮、卡西龙、笨笨鼠、特步动漫等一系列的动漫作品,这些作品都有各自的情节与人物角色定位。那么在确定要走动漫营销这条道路时,企业最先需要考虑的是什么呢?

  “选择动漫营销时最重要的是要先确定如何将企业的品牌理念烙印植入到作品中,必须在考虑动漫创意时明确商业目的。”作为小玩皮、卡西龙等动漫作品的出品方,李竹兵分析道,比如小玩皮企业,他们提倡的是玩趣童年的理念主张,小玩皮就是企业原本的LOGO代言人形象,编剧时就要从市场出发,考虑到通过什么形式来体现童趣的定位,由此来引导消费者更加容易记住品牌记住小玩皮这个代言人;卡西龙主张的是“我们一起成长”的品牌理念,动漫片里就以五行中的金、木、水、火、土五条卡西龙来定位,让卡西龙与小主人公在克服困难时一起成长。

  如果说小玩皮和卡西龙原本就有品牌形象,动漫营销只是锦上添花,那么笨笨鼠的诞生就可以说是从无到有,企业刚刚创牌时就想到用动漫营销的手法介入品牌推广,标志原型就是笨笨鼠,因此在创立之初就要搜索出一条具有企业自己品牌理念的路线来,根据对企业产品的了解,知道企业的体量不大,产品走的又是诙谐讨巧的路线,因此便尝试引入类似倒霉熊的微动漫方式,利于大家通过更多渠道,更便利地认识到笨笨鼠这家初创品牌的企业。不同的企业品牌理念造就了不同的动漫作品。与传统动漫作品最大的区别就是这些产业动漫作品都有实体产业背景,走的是商业与创意并行的模式。

  李小健提到,动漫片与其他营销方式最大的区别在于,他们在进入市场之后,除了媒体播映满足观众的视觉需求之外,在市场更大的范围内可以进一步推广衍生产品,将产品与商业和市场更加紧密地联系在一起。据他所知,泉州的小玩皮动漫店,就通过市场的方式,进一步强化了小玩皮动漫的形象,将动漫与市场的距离拉得很近。

  观点二 利用动漫营销实现差异化

  动漫作品的投资与培育周期较长,为何企业热衷于选择这样的营销方式呢?

  丁灿阳认为,最重要的考虑在于差异化!“泉州儿童鞋服产业内,大家在产品研发,营销方面都存在同质化。动漫营销可以满足企业差异化营销,传播品牌的诉求,利于消费者通过动漫传播熟悉企业。”他说。

  “动漫已经成为企业的主导核心竞争力。”黄良生说,以前在考虑差异化竞争时,只想到要把产品本身做得如何如何差异化,其实最大的差异化源于企业的产品文化,源于品牌战略主张。这两年当他们确定要以玩趣为企业战略主结之后就开始重视消费体验,而动漫就成为重要的手段。他们希望消费者到店铺时要有很多动漫的体验,玩具等互动,专卖店要往动漫店的模式发生转变,在这其中动漫片的推出就很好地突显出企业的特性来。在小玩皮没有播出之前,前期的宣传造势中就将玩趣小玩皮的理念进行了很好的宣传,这就是企业在动漫营销中获得的最直接好处。

  李竹兵也提到,正是出于差异化的考虑,他们才会为创牌初期的笨笨鼠确定一条微动画之路,这样的微方式不但可以上电视,也可以轻易地在电视网络上传播,轻易让其有别于其他动漫片。“我们产品的主流受众是青少年群体,他们的关注度都在网络上,这与笨笨鼠微动漫的传播方式是相当吻合的。”邝伟平强调。

  “为了突显差异化,企业在确定主题时就要进行前期的市场调研,需要形成比编剧更重要的策划案。”李竹兵说,动漫营销因为“营销”二字而不同,所以公司做出来的产品既要满足符合市场的欢迎程度也要符合企业的差异化诉求。比如小玩皮企业觉得太空科幻很符合他们产品中关于未来与科幻的诉求,比如卡西龙需要的是新潮时尚的龙形象来突显企业新时代的追求等等。因此在动漫营销当中,企业必须要重视前期的策划案,从剧本上、从传播渠道上、从产品推广上,从每个细节明确自己的动漫作品要如何助力后期的营销,如何最终达成差异化的个性品牌主张。

  观点三 自创动漫角色给品牌加分

  动漫营销在泉州被关注的初期,更多的企业选择的是直接花钱购买国际国内的知名动漫角色授权。从短期来看,这似乎是一条更加直接的道路,而且也更加平坦,那么为何企业愿意不惜重金凭空创造出全新的动漫角色呢?

  “相信其他几位和我一样,这笔账都是仔细算过的。”邝伟平说,几乎所有人都熟悉迪士尼的角色,要知道光迪斯尼的动漫衍生品的收益每年就有4亿人民币,因此后期一旦动漫片发行得好,不但对品牌拉升是一个很大的贡献,对于衍生品的开发授权也是相当有益的,由此也可以助力企业转型,未来甚至不排除帮助制造型企业成为文化创意型的企业。可是如果直接拿授权,首先前期投入相当大,另外品牌始终是别人家的,一旦合同期满了,无论你推广效果再好,最后还是会被拿回去,而且也无法产生所谓的其他衍生品的开发收益。

  “我们看中的也是自创动漫角色的生命力。”丁灿阳说,企业很明确,动漫只是营销手段,更重要的还是品牌在其他领域的衍生。虽然自主投资动漫作品花费的资金不少,却是一个可以长期持有且生命力旺盛的营销手法。这就是企业选择动漫营销的最根本原因之一。在黄良生眼中,动漫的自主拍摄创造只是企业品牌推广的一项内容,符合企业的推广定位,仅此而已。比如今年如果是企业的推广年,他们就会拿出收入的10%左右用于推广,其中的3%—5%会用于拍摄及开发动漫产品,这都是企业整体运作的一部分,是企业传播的一个手段。“动漫就是我们的核心,播出只是手段。”他说。

  观点四 不能指望靠动漫一炮而红

  虽然动漫营销可以为企业勾画一个美好的前景,但是一部动漫片基本都要千万投资,每年不说全球,仅中国诞生的动漫片就多达千部,企业怎么来保证自己的动漫片一定会叫好又叫座,如果市场不喜欢,如果小朋友家长不认可怎么办?

  “当然需要有风险评估,投资需要量力而为。”丁灿阳说,他们对于动漫营销的投入基于两方面的考虑。首先是质量问题,就像刚才提到的,每年国内动漫片超过一千部,成功的却少得可怜,因此必须确保质量过关。正是出于这样的考虑,他们慎重选择了以立体式动漫营销为卖点的功夫动漫公司合作。其次就是对时间的把握,一部动漫片从策划到推出需要一定的时间,市场的机会稍纵即逝,如果没有严格的时间控制,动漫营销的效果就会大打折扣,在这点上企业已经提前与合作的动漫公司进行了沟通,令其确保在一定的时间内推向市场。基于上述两方面的考虑,企业才会根据自己的需要投资动漫营销。

  对于这个问题,黄良生的认识更直接:不要指望企业投资的动漫作品可以一炮而红。他认为,无论企业的实力有多大,想让产业动漫作品一推出就被大家认可喜欢是不现实的。愿意投身动漫营销就必须有种树精神,何谓种树?就是要持之以恒,在这点上产业动漫片的优势更加明显,因为企业是走长青路线的,对于动漫营销的投入也必然是持续渐进的,不会因为市场一时的排斥就停止。

  “持之以恒可以摊平对冲风险。”他说,除此之外动漫片还能持续保证衍生品的后期开发,国外很多动漫形象甚至没有动漫片,可是他们的AI系统非常好,产品很有吸引力,很受市场喜欢。基于种树思维及后续衍生品的开发两方面考虑,他们认为投资动漫片风险远低于效益。实践证明,在小玩皮没开播之前,市场上已经产生了宣传效果,他们坚信即使现在孩子们对于小玩皮还不太熟悉,将来经过两年、三年的培育,他们肯定会渐渐喜欢上小玩皮,认可企业的童趣理念。

  邝伟平则坦言,之所以当初选择以微动漫的方式介入也是出于对投资的考虑,充分考虑到市场投放的风险之后,认为这个先河是可以尝试的,这部分的投入是在企业营销可控范围之内。他们已经做好用五到十年的时间来慢慢喂热笨笨鼠的准备。“有朝一日,说不定产品不在了,可是笨笨鼠的形象依然会被孩子们永远记住。”他说。

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